一般而言，大多数消费者都是温饱之后才考虑生活质量提升，向往高端生活方式，包括对于奢侈品的追求、个性化高端旅游项目、奢华餐饮等等。但是在如洪水般汹涌而来的人类灾难到来时，疫情桎梏市场的正常发展，供给及需求端均出现较大波动。生活方式类行业，特别是高端产业奢侈品、高端餐厅会所、奢华旅游业、航空邮轮业、星级酒店等受到的冲击可想而知。

贝恩，一家全球性咨询公司指出，由于社交和聚会活动的减少，与之相关的品类需求出现暂时性下降。数据显示，以上品类销售额整体下降30%，其中高端品所受影响较大，下降40%。这是因为这些品类的主要贡献者是以Gen Z（Z世代）、小镇青年和新锐白领为主的年轻一族，他们在2019年贡献了该品类超过50%的销售额。受疫情影响，这些人群的社交需求下降，因此大大减少了购买量。

连世界顶级奢侈品品牌都不得不面对这样巨大的挑战：大型活动面临取消、营业厅面临着关闭，包括香奈儿、劳力士、古驰、爱马仕、阿玛尼等多家奢侈品还纷纷关停了欧洲的工厂。有分析人士指出，随着疫情的进一步加剧，对奢侈品行业的影响也从大型活动停办、营业厅停业发展为大量工厂关停。比如，法国奢侈品牌香奈儿宣布将关闭品牌在法国、意大利和瑞士三个国家的生产基地。这些被关闭的生产基地包含了香奈儿旗下手表、高级定制服装、成衣和高级珠宝等多类产品的生产线。

就此，在特殊时期，短期内市场及客户端均发生较大波动与变化，企业应当迅速对当前业务及运营模式进行转变来适应疫情期间的市场环境。在疫情后的中长期，准确识别市场与客户需求的“新常态”，及时调整当前产品供应、销售模式、渠道合作伙伴以及营销手段。

所以，高端生活类品牌的“临时转行”势在必行。许多品牌已经调整“船头”，参与到抗疫的生产以及捐助活动中去。比如新冠肺炎疫情全球蔓延，相关的抗疫的产品比如洗手液就成为高需求产品。奢侈品集团LVMH（路威酩轩集团）便及时宣布，旗下最大的三个香水厂将“转行”生产洗手液产品，缓解洗手液短缺。LVMH主席和首席执行官Bernard Arnault宣布，近日迪奥、娇兰、纪梵希将转线生产水醇凝胶，免费向法国的卫生部门和医疗机构供给。美国财经媒体CNBC援引LVMH集团声明称，“通过这一举措，LVMH集团将帮助法国解决物资短缺问题，并使更多的人采取正确的行动，保护自己免受病毒传播的影响。”  

无独有偶，欧莱雅集团也计划转产洗手液并捐赠100万欧元。欧莱雅集团主席兼首席执行官让·保罗·安巩(Jean-Paul Agon)对媒体表示:"在这场前所未有的危机中，我们有责任以一切可能的方式做出贡献。通过这些行动，欧莱雅对那些在抗疫过程中表现出极大勇气和无私奉献精神的人们表示赞赏，支持和团结”。这项计划中的主要部分，是通过集团旗下各个品牌，加强水醇凝胶的生产。理肤泉(LA ROCHE-POSAY）将为欧洲所有的合作医院，疗养院和主要合作药房配备洗手液。在此之前，该品牌已经向法国一些可以自行生产消毒洗手液的药房免费提供瓶装。大众品牌卡尼尔(GARNIER)则将免费向其所有的欧洲食品分销客户提供和分发数百万套洗手液，以便这些客户的员工可以按照政府建议的预防措施保护。

而世界顶级奢侈品集团之一的开云集团也为抗击新冠肺炎全球大流行，在法国出台了一揽子措施，比如一旦相关政府部门批准了生产流程和原材料，开云集团旗下品牌Balenciaga和Yves Saint Laurent位于法国的工作室将在为员工提供最严格的卫生防疫措施的前提下生产口罩。除此之外，它还投入到一系列“抗疫”活动中，比如从中国订购300万个医用外科口罩提供给法国卫生部门，专供一线医护人员使用；向法国巴斯德研究所提供了捐款；在意大利向位于伦巴第、威尼托、托斯卡纳和拉齐奥地区的四大医院基金会捐款；Gucci响应了来自意大利托斯卡纳区（Regione Toscana）时尚公司的号召，为他们提供了医用口罩和医疗工作服。在获取相关授权后，Gucci还可以捐赠110万个医用外科口罩和5.5万件医疗工作服等等。  

除了奢侈品外，许多豪华邮轮因疫情而取消航线，也继而开发更为战略性的邮轮功能。比如，MSC地中海邮轮的姊妹品牌、同属MSC地中海航运集团的渡轮品牌——GNV船务公司在意大利热那亚正式将一艘船改造为“海上方舱医院”。这艘豪华客滚渡轮目前已经被交付给意大利利古里亚大区，用于支持该地区的医疗系统抗击新冠病毒疫情。利古里亚大区进入紧急状态以来，MSC地中海航运集团就主动携手意大利船级社（RINA）与该地区的卫生系统和民事保护部门密切合作，打造一种可在短时间内实现并可复制到其他地区的方案，能够尽快增加利古里亚大区的医院床位。为迅速实现这一目标，集团旗下的GNV船务公司联合了部分合作伙伴，共同出资改装了旗下的一艘名为“Splendid号”的豪华客滚渡轮。MSC地中海航运集团象征性地收取了1欧元，将该渡轮提交给利古里亚大区使用，直至当地紧急状态解除。这艘“海上方舱”将马上被启用并收治第一批的25名患者。

MSC地中海邮轮中国区总裁黄瑞玲女士表示：“MSC地中海航运集团不仅视宾客和员工的安全为重中之重，也心系岸上人民的健康。中国和意大利都是我们长期运营的重要地区，我们与当地人民有着深厚的情谊。能够通过我们的努力，为两国的疫情抗击尽绵薄之力，是我们的荣幸和骄傲。”

如果说，品牌产品是为了迎合市场需求的产物，在疫情特殊情形下孕育的特殊市场需求的确是测试品牌是否能随机应变调整策略和布局产品的“一道考题”。 针对短期运营出现的种种挑战，贝恩的调查报告发现，已经有企业纷纷开始进行快速调整。近90%的受访企业表示已经在营销方案上做出了调整，同时80%的受访企业已迅速调整了销售策略、以及供应链方案。此外，少数企业也针对采购、生产、财务和人事计划做出调整。报告指出，尽管疫情为企业运营带来的影响仍在持续，但只要企业充分了解并审视自身优缺点，借此机会优化成本运营及供应链结构，就能自如地应对挑战，危中寻机，致胜长远。